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克制開(kāi)店聚焦運營(yíng) 泡泡瑪特換玩法尋找增長(cháng)空間

2024年06月27日 來(lái)源:北京商報

泡泡瑪特在尋找新的增長(cháng)空間。6月26日,記者采訪(fǎng)泡泡瑪特中國業(yè)務(wù)總裁褚音獲悉,在過(guò)去的一年里,泡泡瑪特中國區的重心、渠道策略發(fā)生了巨大變化。他表示,泡泡瑪特核心業(yè)務(wù)從潮流玩具轉移到IP運營(yíng),線(xiàn)下拓店也進(jìn)入克制狀態(tài),并在線(xiàn)上渠道放棄了福袋、折扣。整體來(lái)看,潮玩行業(yè)走過(guò)“狂野擴張”時(shí)期,如今的泡泡瑪特變得更加謹慎,運營(yíng)更追求精細化。盲盒潮玩之外,泡泡瑪特在探索毛絨、游戲、積木、卡牌等新業(yè)務(wù)的潛在增長(cháng)空間。潮玩市場(chǎng)競爭加劇,品牌面臨著(zhù)維持原有客群、擴張圈層的考驗,而“潮玩第一股”泡泡瑪特無(wú)疑將首當其沖。

北京商報

全渠道發(fā)力

在泡泡瑪特看來(lái),今年“6·18”期間,泡泡瑪特重新奪回了自己的陣地。自2023年4月?lián)闻菖莠斕刂袊鴺I(yè)務(wù)總裁以來(lái),一年多的時(shí)間里,褚音對泡泡瑪特的線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行了多方面的調整,系列變化的成效也體現在業(yè)績(jì)表現上。

泡泡瑪特公布的數據顯示,“6·18”期間,泡泡瑪特天貓旗艦店的成交額同比增長(cháng)超過(guò)120%,成為天貓玩具總榜及天貓潮流玩具榜排名第一的品牌,泡泡瑪特京東旗艦店也排名京東潮流玩具榜第一。

值得注意的是,與大促期間許多品牌開(kāi)啟促銷(xiāo)不同,泡泡瑪特并未參與促銷(xiāo)活動(dòng),還取消了去年曾采用過(guò)的福袋玩法。褚音坦言,“我們把所有的券、折扣、福袋停掉,一開(kāi)始覺(jué)得很痛苦,壓力很大”。對此,泡泡瑪特的對策是把力氣花在日銷(xiāo)上,褚音表示,“日銷(xiāo)提升意味著(zhù)能抓取到很多優(yōu)質(zhì)的新人群體,也能更好地為業(yè)績(jì)托底”。

“線(xiàn)下強,線(xiàn)上就強”,談到門(mén)店與電商渠道的關(guān)系時(shí),褚音分享了自己的看法。在線(xiàn)下,從門(mén)店員工的福利到遇到投訴時(shí)的回溯機制,再到門(mén)店的陳列方式,泡泡瑪特都進(jìn)行了調整。以盲盒樣品陳列為例,此前在樣品外會(huì )有隔絕接觸的透明罩,而如今,為了讓顧客可以更直觀(guān)地看到商品甚至觸摸、互動(dòng),泡泡瑪特取消了樣品的透明罩,換成更具場(chǎng)景感和故事感的陳列方式。

北京商報

圍繞IP做文章

繼2023年9月泡泡瑪特城市樂(lè )園開(kāi)業(yè)后,泡泡瑪特的新動(dòng)作頻頻,僅今年6月,就推出了首款卡牌、積木品類(lèi)產(chǎn)品,自研手游《夢(mèng)想家園》于6月27日正式上線(xiàn)??梢钥吹?,在零售主業(yè)中,泡泡瑪特的銷(xiāo)售額不再只依賴(lài)盲盒,卡牌、積木新品類(lèi)及毛絨玩具等衍生品的占比正在逐漸增加,而在零售之外,樂(lè )園、游戲進(jìn)一步豐富了其內容生態(tài)。

不過(guò),在泡泡瑪特的邏輯里,無(wú)論是游戲、樂(lè )園、積木,或是其他品類(lèi),只是IP的不同表現形態(tài),核心仍是圍繞“IP”去做。據了解,在2023年以前,泡泡瑪特的核心為潮流玩具,產(chǎn)品是業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。如今,“IP”已成為泡泡瑪特新的業(yè)務(wù)核心。泡泡瑪特創(chuàng )始人王寧也曾公開(kāi)表示,《夢(mèng)想家園》并不追求短期收益,而是希望與主題樂(lè )園等線(xiàn)下業(yè)務(wù)相結合,共同強化IP與粉絲之間的情感連接,從而延長(cháng)IP的生命周期。

實(shí)際上,通過(guò)泡泡瑪特的業(yè)績(jì)不難發(fā)現,旗下IP呈現多點(diǎn)開(kāi)花的態(tài)勢。泡泡瑪特2023年年報數據顯示,泡泡瑪特全年實(shí)現營(yíng)收63億元。其中,經(jīng)典IP如SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在2023年分別實(shí)現收入10.25億元、10.2億元和7.38億元。上述3個(gè)IP收入總和近28億元,整體來(lái)看,泡泡瑪特收入破億的IP已經(jīng)達到10個(gè)。把握IP的運營(yíng)邏輯,相當于找到品牌持續增長(cháng)的一把鑰匙。

時(shí)尚領(lǐng)域專(zhuān)家張培英認為,潮玩與潮流息息相關(guān),熱度來(lái)得快去得也快。在這樣的背景下,IP的生命力成為企業(yè)實(shí)現長(cháng)久發(fā)展的關(guān)鍵。他還表示,“IP的塑造需要研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等全方位的配合,是一個(gè)系統的工程,也是對企業(yè)綜合能力的考驗”。

差異化運營(yíng)

經(jīng)過(guò)前幾年的高速發(fā)展,大眾對潮玩的接受度、認知度日漸提高,品牌狂野擴張的草莽期已告一段落。隨著(zhù)消費者變得更加理智,更加注重自己的感受,也對潮玩行業(yè)提出了新的要求。IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認為,消費者對潮玩的接受度提高,但狂熱度有所降低,這表明市場(chǎng)正在逐漸穩定,這也意味著(zhù)品牌需要積極適應市場(chǎng)變化,不斷調整方向。

在這樣的市場(chǎng)變化下,泡泡瑪特的布局策略也變得更加謹慎。盡管泡泡瑪特在海外市場(chǎng)“高歌猛進(jìn)”、不斷開(kāi)出首店,但在國內市場(chǎng)的擴張速度卻相對較慢?!拔覀儗τ陂_(kāi)店保持克制,”褚音表示,“我們會(huì )考慮現有店鋪的服務(wù)、運營(yíng)是不是還有上升空間。比起做規模,我們更側重于提高效率,把一些表現不好的門(mén)店優(yōu)化?!?/p>

比起線(xiàn)下的謹慎克制,泡泡瑪特想在線(xiàn)上挖掘更多新的流量與收益。目前,泡泡瑪特正嘗試對不同的線(xiàn)上平臺進(jìn)行差異化布局,強化渠道的特殊定位和屬性。據介紹,在各個(gè)渠道中,天貓作為品牌人群的入口,泡泡瑪特官方小程序抽盒機則是承接私域流量的陣地,是消費者購物行為的終點(diǎn);抖音是拉新的觸點(diǎn),微信視頻號的直播間玩法創(chuàng )新,可以在新的流量入口提升客戶(hù)黏性。

此外,褚音還向記者透露了機器人商店下一步的規劃,他表示,泡泡瑪特將對所有的點(diǎn)位進(jìn)行優(yōu)化,嘗試將機器放到高鐵、機場(chǎng)等高流量位置,并會(huì )推出IP主題類(lèi)機器。

責任編輯:鄭伊丹
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